Georges CHAPUIS
| Non mais t'es qui toi ?
Khmer rouge créatif
le 7 Janvier 2014
Portrait n° 1 : Guillaume Pornet, l’enfant adultérin de la pub et d’internet

 

                                                                                                                   © Gabriel Guedj

 

 

Je vais inaugurer cette galerie de portraits en encourageant un petit jeune qui (re)démarre. À 44 balais ce n’est plus vraiment un poulet de l’année, mais il a un vrai point de vue sur l’évolution de notre métier, et ça c’est rare donc intéressant.

 

Je l’ai toujours trouvé attachant, avec son  faux air d’un Guillaume Gallienne  qui serait davantage issu de la comédie humaine que de la Comédie Française.
Enfant rêveur et turbulent (donc à problèmes), a 15 ans il a dû trancher entre la musique et la pub. Il était batteur, il est devenu bateleur (ce qui est logique, il s’agit toujours de faire du bruit), dévorant entre-temps des bouquins de pub et faisant sa bible de Stratégies et CB News. On a les dieux qu’on peut, le sien s’appelait Séguéla.

 

Après avoir écumé tous les lycées de la région, il a arrêté ses études en première, au grand désespoir de son père psychosociologue (qui lui a du coup légué un goût dispendieux pour la psychanalyse).   
C’est au cours d’un stage chez un photographe qu’il a rencontré son premier mécène (sacré veinard !), un soyeux lyonnais qui l’a aidé à réaliser son rêve de jeunesse, créer déjà son agence.
Baptisée Norma Jean en hommage à Marilyn, il y a appris au moins une base essentielle du métier : ce n’est pas le tout d’avoir des clients, il faut arriver à les faire payer…

Le dépôt de bilan passé, il a déposé des candidatures, me harcelant jusqu’à ce que je le reçoive en lui promettant, de guerre lasse, un strapontin chez Jump le jour où il aurait grandi. Au troisième entretien, il est venu avec un pliant et s’est assis au milieu de mon bureau, je l’ai engagé le lendemain comme rédacteur chez Gagnol/Jump et ne l’ai jamais regretté.

Après, il a eu une belle expérience chez Cogep, gagnant Ecco Travail Temporaire au nez et à la barbe de tout le monde, puis a gravi quatre à quatre tous les échelons : 4 ans et de belles campagnes chez DDB comme concepteur-rédacteur ; puis 4 autres chez Euro RSCG en tant que directeur de création.
Il était grand temps de se relancer, le digital pointait son nez.

Chez lui candeur rime avec entrepreneur, il a créé son agence à 18 ans quand j’ai attendu l’âge de 30 ans pour le faire, mais, comme Édith Piaf, à chaque fois il y croit. S’il a pris des gamelles dans sa vie privée comme dans sa vie professionnelle, lui au moins n’a pas de casseroles au cul.

À la petite quarantaine, il s’est un peu arrondi, mais la plume et l’esprit restent aiguisés. Il a gardé ce visage poupin du beau bébé Cadum qu’il a dû être,  réveillant l’instinct maternel chez les jeunes filles. Je le soupçonne d’en profiter scandaleusement, bien que sa vie sentimentale ressemble plutôt à un parcours d’obstacles qu’à un long fleuve tranquille.

Il est à nouveau sur le marché, dépêchez-vous les filles !

 

 

Quand as-tu compris que le digital allait changer la face du monde ?

 

« Je voyais venir ce truc. Avec internet ça allait hyper vite et je trouvais que dans les agences de pub on était un peu à la ramasse, on voyait se monter des web-agencies dans tous les sens qui étaient aux mains des informaticiens.

De plus en plus, il y avait des problèmes d’image et de conquête de ces nouveaux territoires qui échappaient aux agences traditionnelles.

En tant que rédacteur, on me demandait d’écrire des contenus, mais le débat s’orientait davantage sur ce qu’il fallait dire, c’était plus un problème  de positionnement de marque ou de territoire, des choses qu’on croisait avant dans les agences de pub.

J’étais déjà branché sur le e-commerce et, en parallèle, je voyais mon fils de 19 ans aujourd’hui consommer la télévision de façon différente, construisant ses programmes à la demande sur son ordinateur, ça a été une source d’observation importante.

Pour moi internet n’est pas un outil c’est l’ultra média, il ne fallait surtout pas le laisser aux mains de techniciens ou des informaticiens ! »

 

Quelle a été ta première grande expérience sur le net ?

 

« J’ai rencontré quelqu’un qui avait monté des boutiques de e-commerce et qui  réalisait des sites pour des clients. Il me faisait intervenir de plus en plus et rapidement j’ai vu qu’on pouvait mixer une culture pure web e-commerce (ce qu’il y’a pour moi de plus dur sur internet) et une culture pub, ça a donné La République du Clic. »

 

Pourquoi ça a foiré ?

« On a trop suivi le rythme du e-commerce, il y a 4 ans c’était en plein essor et très vite Google a créé ses propres lois qui ont limité les moyens et petits acteurs, favorisant ceux qui avaient une forte capacité d’investissement.

Nous sommes aussi passés trop vite de 2 associés  (qui n’avaient pas forcément le même objectif) à 40 personnes. »

 

Tu as replongé avec Guillaumetells. Qu’est-ce que tu espères, en quoi ton modèle peut-il bousculer le marché ?

 

« Pour le moment, j’ai une très belle marque et un beau logo…

2014 va être décisif, car je n’ai pas envie  de penser à un modèle économique particulier, si ce n’est que je veux des équipes dédiées sur les projets, en travaillant uniquement avec des free-lances à tous les niveaux.

J’ai surtout envie de créer avant tout un lieu, un loft à La Factory d’Andy Warhol, car, dans un monde où tout est virtuel, il faut revenir à quelque chose d’extrêmement concret. Un lieu de rencontre un peu expérimental, avec des bureaux ouverts à plein de gens d’origine et de culture différente, où il y aurait des expos, des concerts ; où l’on pourrait se rencontrer, partager, boire un coup et pourquoi pas travailler sur un projet « sociétal »,  comme la campagne contre l’ecstasy que j’avais faite bénévolement avec des potes. Évidemment avec un fond de pub parce que je viens de là et que mon entourage est là.

J’ai la naïveté de penser que ça peut attirer des talents et des annonceurs, ce n’est pas un modèle économique en soi.

Nicher l’offre c’est toujours un truc, mais je veux faire l’inverse : nicher sur un lieu qui serait un point d’attraction autour duquel pourraient graviter des gens et des choses différents. »

 

C’est une belle utopie, mais crois tu que l’on peut faire un peu d’argent avec ?

 

« Pour gagner de l’argent aujourd’hui il faut avoir des idées. La recette personne ne l’a, en tout cas pas moi. C’est peut-être l’âge, mais je veux faire un truc qui me ressemble, qui vienne des tripes, pas quelque chose de factice, l’exploser et  le mettre en vrai. Après on verra si ça marche ou pas. »

 

Le marché est mort, c’est  parce qu’il n’y a pas d’idées ou pas de courage ?

 

« Bien sûr il y’a la crise, mais le marché n’est pas si atone que ça malgré les chiffres. Je vois des trucs qui partent dans tous les sens, il y a des feux d’artifices de partout, en même temps  ça fait flipper de penser qu’on peut louper la dernière chose innovante qui fait que les gens s’enthousiasment, comme Snapchat. Tout ça crée un nouveau mouvement.

En ce moment c’est le retour du GIF animé, il y a plein d’initiatives prises sur les réseaux sociaux comme Kiss Kiss BanK Bank, partout une énergie dingue, sauf qu’elle n’est pas canalisée et qu’elle échappe aux structures traditionnelles de communication. »

 

Pour résumer, il y a tellement de choses qui se passent qu’on ne peut plus imaginer une structure complètement organisée et rigide, bâtie sur un modèle financier, il faut improviser en permanence ?

 

« C’est le projet qui génère l’envie. Avant, l’agence attendait que le projet se présente pour bosser dessus, aujourd’hui c’est l’inverse qui va se passer.
C’est à nous d’être force de proposition et d’idées, car le grand avantage, avec les nouvelles technologies, c’est que tout le monde peut faire du travail de qualité avec un simple Smartphone ou une tablette. »

 

À votre bon cœur !

 

 

Le grand Frédéric Dard disait :

« Une main tendue n’est pas facile à repérer dans la forêt de bras d’honneur qui nous environne ».

 

Si vous aussi, dans votre coin, vous gambergez sur l’évolution du métier, contactez vite Guillaume avant que son agenda ne se remplisse.

Il cherche des gens qui pensent comme lui pour sa future dream team et, bien sûr, des clients qui payent et aiment les idées.

Et vous mes amis, chers ex confrères qui avez plus de pognon que moi  (Miiiichel, Louiiiis, Miiick!) et qui avez su en faire pas mal avec nos idées, soyez sympa, aidez-le à bâtir sa Factory pour qu’elle ne rime jamais avec utopie !

 

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Jacques SIMONET - le 8 Janvier 2014 à 18:39

Parce qu'en plus il faut que je corrige tes fautes ??? 

Georges CHAPUIS - le 8 Janvier 2014 à 09:53

C'est quand même un comble que Jacques fasse toutes ces fautes d'orthographe en transcrivant ma rubrique!

Pierre-François DUMAS - le 8 Janvier 2014 à 08:27

Encore un très pétillant article Maître Georges. Merci de cette fraîcheur toute printanière !
A l’instar de Guillaume Rieth je ferai mon petit commentaire sur l’orthographe d’un nom cité : Kiss Kiss Bang Bang. Je crois plus volontiers que Guillaume souhaitait évoquer Kiss Kiss Bank Bank

Guillaume Rieth - le 8 Janvier 2014 à 00:17

Georges, si je puis me permettre il s'agit de snapchat et non de snapshot, de .gif et non de .giff ;)
Ceci dit l'idée de Factory me plaît beaucoup !

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