Georges CHAPUIS
| Non mais t'es qui toi ?
Khmer rouge créatif
le 16 Février 2014
Mathieu Maréchal & Jean-Baptiste Duvaud : Elvis, presse-les !

 

C’est sans doute le couple le plus glamour du moment après qui vous savez.   

 

Rassurez-vous il n’y a pas de coming out dans l’air et, promis juré Jacques, je ne transformerai pas interMédia en Closer ! Ce serait fun pourtant, j’ai plein d’idées…
Dotés de caractères différents, mais heureusement complémentaires, ces deux-là partagent le même bureau et la même envie, mais ne se sont pas encore pacsés. Leur union est certes fusionnelle, mais strictement professionnelle, uniquement pour les beaux yeux de Maud Millet et de son nouvel Elvis, que l’on attend du coup encore plus rock’n’roll.

 

Attention, ça risque de faire du bruit, les voisins vont encore se plaindre (ils sont au-dessus de La Mère Brazier, c’est classe mais tout de même le comble de la Lyonnaiserie).
Quant aux concurrents, ils ragent déjà d’avoir loupé ce spectaculaire double transfert. Trop tard, les mecs, elle vous a grillés la fine mouche !

 

Présentations :
 

• Brun cool, mais volubile, toujours séducteur avec un côté premier de la classe tendance canaille, je vous présente Mathieu, 33 ans cette année.
Né dans une famille protestante, il découvre à l’adolescence le sel de la vie : les filles et surtout l’alcool. Calmos, il est désormais marié, père de 2 jeunes enfants et sort beaucoup moins (quoique, avec son frère dans la zique...).

 

Après un bac littéraire option mathématiques (schizo va !), il fait une licence de cinéma à Montpellier où il approfondit sa culture de la nuit, mais attendra un peu avant de décrocher son grand rôle. Puis une maîtrise en sciences de gestion à Metz pour compter plus tard son pognon et, in fine, un MBA à l’INSEEC pour faire joli sur son CV.

 

Fidèle au départ avec un bail de 7 ans chez Dufresne Corrigan Scarlett, il démarrera classiquement chef de projet avant de rapidement comprendre, en travaillant beaucoup avec Paris, que c’est au développement que l’on peut se faire le plus de blé ; et que, là au moins, quand on a gagné le client, on n’a plus à se le cogner. Il a ça dans le sang et préférera toujours rester dans la phase de séduction, être confronté en permanence à de nouveaux sujets et rencontrer plein de gens différents.  
Puis, bizarrement, il fait 8 petits mois seulement (no comment de sa part) chez Brandelet/Devineau où il rencontre Jean-Baptiste, avant de s’envoler avec lui pour swinguer en duo chez Elvis.

 

• Grand nounours d’apparence timide (méfiance, il sait être mordant), pesant ses mots parce qu’il déteste parler pour ne rien dire, je n’irai pas chez son coiffeur. C’est Jean-Baptiste, élève turbulent et déconneur, plus sot que terne, mais très tôt ouvert sur l’extérieur : bac à 17 ans, Fac de droit option cinéma (tiens, tiens) puis, son père étant Suisse, un truc qui ressemble à Sciences Po à Genève. Ne se voyant pas dans la diplomatie, même s’il lui en faudra plus tard avec les créatifs, il revient faire l’EFAP à Lyon, personne n’est parfait.

 

Son stage de fin d’études chez Jump lui confirmera qu’il est sur la bonne voie.
Coordinateur marketing chez Brainstorming où il restera 6 ans, il remplace Delphine Quelin à son départ, s’orientant définitivement vers la stratégie et rejoint une première fois Ludovic Sérillon chez Elvis, dans une sorte de mi-temps agrémenté de cours et de free-lance ; mais, comme il se marie, il accepte le plein temps que lui propose Brandelet/Devineau dont la double implantation Lyon/Paris lui plaît. Là, il rencontre qui vous savez, coup de foudre réciproque. Boum.
Enfin, il repart comme directeur des stratégies chez Elvis, parce que les gens qu’il aime y sont et que c’est un affectif au fond (ça y est, j’ai le tournis).
Pour faire un bon planneur, il pense qu’il ne faut pas avoir peur de manger de l’info qui un jour servira, qu’il n’est qu’un documentaliste ayant la capacité de la ressortir sans écraser les gens parce qu’il l’a trouvée.  

 

Ce qu’il adore c’est intervenir en amont avec le développeur, pour être dans la conversation dès le premier rendez-vous et proposer des solutions permettant d’évaluer jusqu’où le prospect peut et veut aller.
Détestant l’infobésité, il passe beaucoup de temps à lire et à s’informer sur le net et n’aime rien de plus que se retrouver avec ses proches et son meilleur ami : son chat qui a, hélas, le même coiffeur que lui.

 

 

Qu’avez-vous appris dans vos différentes agences, les gens ou les rencontres qui vous ont marqués ?

 

Mathieu :
« Sans conteste Patrick Corrigan. Quand j’ai vu qu’un patron de Brasserie pouvait se retrouver à la tête d’une belle agence parisienne j’ai compris que, dans notre métier, tout était une simple question de posture.
En développement, c’est la posture que tu incarnes, l’image de l’agence que tu renvoies qui font tout et qui créent le premier contact et la désirabilité.
J’ai aussi beaucoup appris de l’approche méthodologique d’une compétition aux côtés d’un planneur de l’agence (Alexandre Jozefowicz, aujourd’hui directeur commercial chez Havas 360), mais les rencontres les plus marquantes l’ont été au contact de gens transmettant des choses, donnant un point de vue avec une certaine distance ».

 

Jean-Baptiste :
« C’est un client chez Brainstorming à la tête d’Intrawest, avec une méthode prouvant que tout était possible, tout était faisable ; et Ludovic Sérillon/Benjamin Maitrejean, alors codirecteurs de création, mais pas divas, avec qui tout se passait très bien et surtout sans drame ».

 

Meilleur et pire souvenir professionnel ?

 

Mathieu :
« Le pire du temps de Dufresne Corrigan Scarlett, une présentation chez Roquefort Société avec un parisien que l’on ne connaissait pas et qui est sorti des toilettes le pif enfariné avant le rendez-vous (mon Dieu, heureusement on ne verra jamais ça chez nous Jacques !).
Le prospect a dû arrêter la présentation tellement le mec était défoncé.  
Le meilleur c’est la rencontre récente avec Maud, alors que j’étais bien au chaud dans une agence plutôt sympa ». (Ah, tu vois Hervé).

 

Jean-Baptiste :
« Le pire chez Brainstorming. Nous gagnons Bébé Confort et Maxi Cosy face à des Parisiens et des Hollandais, un truc énorme pour l’Europe ; mais l’agence n’arrive pas alors à faire face à ses dettes. Le client s’en va, moi aussi.
Le meilleur, je pense sincèrement que l’on va le construire là, maintenant.
Il reste à venir et ce n’est pas pour faire mousser Elvis ».

 

Pourquoi le marché est-il devenu aussi morne ?

 

Mathieu :
« La grosse pression sur l’emploi qui n’encourage pas la prise de risque et les idées créatives chez les directeurs de communication et les directeurs marketing, on lisse en permanence l’idée. Parfois aussi un certain manque de culture publicitaire de leur part ».
 

Jean-Baptiste :
« Je ne suis pas convaincu que c’est complètement atone, mais je n’ai jamais connu l’âge d’or des années 80, j’ai toujours travaillé au sein d’un métier en crise. Avec le digital, on voit des trucs beaucoup plus drôles, mais les agences doivent aussi se regarder en face, elles font souvent ce que le client veut, car elles sont dirigées par des businessmen ».

 

L’agence de référence ?

 

Mathieu :
« Fred&Farid sont les seuls à avoir une vraie stratégie de communication et pas seulement de développement et sont en RP dans tous les canards.
Ils ont ouvert une échoppe à Shanghai et capitalisent à mort dessus en disant qu’ils sont ouverts sur le monde et l’international ; le nom de l’agence c’est eux et ils appliquent à eux-mêmes ce qu’ils conseillent à leurs clients. Leurs recos sont malignes, tactiquement intéressantes mais pas révolutionnaires.
Mais, quand ils se sont créés, ça a quand même donné un grand coup de pied dans la fourmilière, avec des gens qui n’avaient pas un parcours linéaire de créatif.
Ils plaisent parce qu’ils font un peu chier le monde, ce sont les premiers qu’on ait vus dans les hebdos comme les trublions de la pub, disant qu’ils ne taffaient pas pour des actionnaires (malgré Bolloré au capital), ou qu’ils étaient pour la créativité en team avec les annonceurs. Et on les a entendus ».

 

Jean-Baptiste :

« Il ne faut pas regarder en France où les agences qui marchent aujourd’hui regardent perpétuellement vers l’extérieur.
Certes, Buzzmann ou Fred&Farid ont tiré leur épingle du jeu, mais notre modèle ce serait plutôt Sid Lee, Droga5 ou des gens peu connus qui parlent sur les réseaux, comme le designer Hubert de Malherbe qui est super drôle ».

 

La dernière campagne ou action marquante ?

 

Jean-Baptiste :
« White Rabbit par Droga5 c’était brillant. Une marque comme Hermès que l’on n’attendait pas sur les réseaux sociaux a su faire des choses magnifiques et se mettre en danger, jouer avec son logo, les réseaux. Même les marques de luxe vont sur Pinterest, j’ai hâte de voir des campagnes sur Snapshot. (C’est fait, Dove l’a très bien utilisé).
On va être surpris par des artistes qui font des choses intéressantes dans leur coin. À un moment donné, un mec voulait se tatouer et vendre son corps aux marques, comme le mec qui s’est cousu sur la main le portrait des gens qu’il aime pour s’en sentir plus proche.
Je vais loin, mais j’aime les campagnes auxquelles on s’attend le moins et qui te frappent en pleine poire, te donnent une vraie émotion ».

 

Mathieu :
« Sony c’est beaucoup plus traditionnel, mais vendre une qualité d’image que tu ne peux pas voir sur ta télé et bâtir tout un écosystème digital autour, c’est fort ».

 

Le plus grand homme de notre métier ?

 

Pour Mathieu c’est Jean-Marie Dru parce que la Disruption est aussi une méthode de développement.
Pour Jean-Baptiste, des managers en dehors de la pub comme Seth Godin ex-directeur marketing direct de Yahoo ; ou des gens que l’on adore détester comme Steve Jobs ou Xavier Niel, mais qui te donnent la niaque quand ils font un discours.

 

Pourquoi aller chez Elvis ?

 

Mathieu :
« Aujourd’hui, à Lyon, il n’y a plus de concepteurs qui tiennent une agence, de diamants à faire briller. Si un développeur n’a pas le travail d’un team créatif à vendre, il n’a rien à vendre.
Le modèle de Maud c’est que l’idée et le concept doivent être le moteur de tout à tous les niveaux. En plus, il y a une simplicité dans son truc que j’apprécie beaucoup ».

 

Jean-Baptiste :
« Il faut savoir me parler avec le ventre. Autour d’une pizza, elle m’a dit : “Viens, on va se marrer et on mettra des claques aux cons ! ”
Mais c’était sans prétention, je sortais d’une boîte où les gens intellectualisaient tout (“Envisioning your brand !!!”), et là je me trouve face à quelqu’un qui n’avait pas peur. Quand je suis parti, je lui avais d’ailleurs dit de ne pas jeter mes cartes de visite, que je reviendrai ! C’est fait ».

 

Je me suis gentiment moqué dans une rubrique de votre positionnement « The agence créative », va-t-il évoluer ?

 

« On verra bien, Maud n’est pas dans le calcul monumental de sa boîte, elle fait des rencontres et il se passe un truc ou pas. Là, elle est dans l’accélération, on n’a pas envie d’une méthodo ronflante, on ne va pas faire ce que nous ne sommes pas, ça marche à l’intuition.
On a deux créatifs qui partagent une vision différente, on préfère être dirigés par eux que par des commerciaux ».

 

Oui, mais demain ?

 

Ce sont deux oiseaux au beau plumage, dont on suivra avec intérêt les prochaines migrations, car, « Ce n’est pas la girouette qui tourne, c’est le vent » comme le disait ce bon Edgar Faure.
Où seront-ils dans 5 ans, eux-mêmes l’ignorent et jurent la main sur le cœur qu’ils seront toujours chez Elvis. Why not ?
En attendant, tout le monde va les avoir à l’œil (sauf Maud à qui ils coûtent un bras).
On guettera la prochaine grosse prospection pour tester l’attelage ainsi que les prochaines campagnes d’Elvis, car, en ce moment mes amis, c’est là que ça devrait normalement se passer ! Ou alors ma date de fraîcheur est définitivement périmée et je ne comprends plus rien à rien.

 

Mais si quelqu’un a un meilleur projet, vite, donnez-moi l’info !