Georges CHAPUIS
| Non mais t'es qui toi ?
Khmer rouge créatif
le 16 Mars 2014
Julien Monet : il est beau, mon fils !

 

 

Bravo, il est ponctuel et débarque aux aurores (enfin, pour sa génération) dans la tenue black & white inhérente à son job. Un bon point
Il a des croissants pour m’amadouer, mais c’est Takao Takano (nouvel étoilé Michelin) minimum pour m’acheter mon petit !

 

C’est un grand sloughi sympathique de 32 ans dont tout le monde connaît la mère qui a bien fait ses RP, et chacun sait que ce n’est jamais facile de faire sa place quand on est étiqueté « fils de ». Dans le monde sans pitié du business, même les enfants légitimes doivent prouver leur légitimité.

Alors Julien a su se faire un prénom en redressant la boîte de Maman qui perdait de sa superbe (pas toi Sophie, jamais, la boîte seulement !).

Sous ses airs de hipster nonchalant, c’est un fonceur qui aime le sport en général et les sports mécaniques en particulier (kart, bagnole), mais ne les roule pas, même si on peut l’appeler aujourd’hui « Monsieur le Président » (en fait, en insistant, il aime bien quand même…).

Non il ne voulait pas être trader, non sa mère ne l’a pas privé de sorties en boîte ou de Nutella pour qu’il fasse comme elle.

Mais c’est comme ça, les chiens ne font pas des chats…

 

Pourtant, chapitre études ce ne fut pas brillant, élève branleur limite cancre :

L’IDRAC 2 ans, Lyon 3 en administration économique et sociale, un truc bien chiant où il décroche on ne sait comment sa licence ; enfin une maîtrise des sciences de la Com à L’EFAP où il se réveille enfin, avec l’ambition de faire de l’événementiel.

Philippe Liucci au cours d’un stage lui en révèle les ficelles qui seront autant de futures cordes à son arc.

L’été 2007 venant, il vient par hasard (qui, comme l’a dit Pasteur, vient quand on est prêt) donner un coup de main à la grande Sophie, à une époque où l’agence n’allait pas très bien, suite à une croissance externe malheureuse à Paris. Allo, Julien, bobo !

 

Il apprend vite et surtout se prend vite au jeu, identifiant tout de suite la carence en développement, se bouge un max et rentre du coup pas mal de clients. Ils étaient 3 à l’agence quand il est arrivé, il faut désormais en payer 18 à la fin du mois. Et sur 3 sites.

Début 2009, après ce redressement heureusement plus judicieux que judiciaire, Sophie qui en a marre de gérer la boîte et ne veut plus faire que de la direction de clientèle, a l’intelligence de lui laisser complètement les clés de la maison. Attention, il va peut-être en faire un château.

 

 

Tu es un garçon dans un métier où il y avait surtout des filles, ça change ?

« Notre métier a longtemps souffert d’un stéréotype, la femme d’homme d’affaires parisien qui met, en gros, le carnet d’adresses de son mari au service de ses clients. Être un homme fait, disons plus business, et le métier s’est heureusement hyper professionnalisé depuis 10 ans, avec une accélération ces 5 dernières années ».

 

Tu avais un a priori sur ce métier ?

« Non, seulement quand j’ai découvert comment il se pratiquait avec globalement un manque de réflexion et de stratégie.
Je me bats en permanence pour que ce métier ne soit pas décrié ».

 

Ta première grande erreur ?

« Nous avons intégré trop tôt la dimension Social Média.
En 2008, je vois les blogs émerger et je me dis qu’il faut y aller. On a crée Community avec une agence web lyonnaise, on s’est gaufrés littéralement, en 8 mois c’était plié !

En fait, tout le monde voulait nous voir, mais personne ne voulait signer de devis, on n’avait pas la taille d’annonceurs capables de mettre un budget dessus ».

 

Internet a changé quoi ?

« Internet a modifié avant tout la réactivité de l’information, et nous sommes désormais obligés d’intégrer une dimension cross-canal à toutes les actions que l’on met en place.

Nous sommes passés de Relations Publiques à Relations Publics, ce changement est fondamental.

Il y a 15 ans notre métier était de rendre publique une information, peu importait comment. Aujourd’hui, on s’adresse à plein de publics différents qui composent l’écosystème d’une boîte et, du coup, à travers plein de canaux différents ».

 

La pub a longtemps considéré les RP comme le parent pauvre, avec l’image caricaturale de filles organisant des cocktails. Le regard a-t-il changé aujourd’hui, avez-vous gagné en considération ?

« Il reste quelques publicitaires arrogants et dépassés qui continuent à penser qu’il n’y a rien en dehors du spot télé ; et il y a ceux qui commencent à l’avoir un peu mauvaise, parce que leurs clients ont de moins en moins de budgets et parlent de plus en plus d’événementiel et de RP médias.

Avec le Social Média qui arrive, on peut faire pas mal de choses avec des budgets bien moindres, on rentre presque en compétition sur certains clients.

 

À l’époque je me suis beaucoup occupé des RP de Jump, les agences Lyonnaises font-elles bien leurs RP aujourd’hui ?

« Globalement, toutes les agences un peu visibles de la place ont une stratégie RP et nous sommes régulièrement sollicités par celles avec lesquelles nous travaillons ; mais nous bottons en touche 9 fois sur 10 s’il s’agit simplement d’annoncer des budgets ou un recrutement, car ils savent le faire sans nous.

Dépasser ce cadre est compliqué, c’est dur en dehors de la newsletter de rentrer chez Stratégies ou CB News, d’y obtenir des beaux papiers de fond, ils sont réservés aux grosses agences parisiennes qui les ont hyper phagocytés ».

 

Tes clients sont-ils plutôt régionaux ou nationaux ?

Lyon fait 50 % du CA, Paris 40 %, Nantes 10 %, mais nous ne faisons pas de distinguo ; nous avons des clients à l’agence de Lyon ou de Nantes ayant tous une volonté de visibilité nationale, que l’ont met forcément en relation avec notre agence de Paris.

 

Dans la pub, le planning stratégique a fait évoluer les choses. Que s’est-il passé de fondamentalement nouveau dans ton métier ?

« Il y a aussi du planning stratégique et nous l’avons matérialisé de deux façons :

Nous travaillons avec des free-lances sur certains sujets et notre pôle études et conseil nous délivre de la donnée avec de la valeur en phase de compétition, essentiellement issue de la veille Internet : les communautés les plus influentes sur le sujet, les thèmes les plus repris, les tonalités, qui en parle le mieux et pourquoi, etc. »

 

Comment gagne-t-on une compétition dans ton métier ?

« On essaye d’arriver avec des recommandations qui sortent du cadre et avec une ou deux grandes idées dans l’année qui sont déroulées via des outils un peu innovants.

Mais en gros, et c’est ce qui me désole, 9 fois sur 10 c’est sur les références, j’admire les gens qui partent aujourd’hui de zéro, c’est très dur pour eux.

Il y a heureusement des annonceurs qui vont au-delà, mais nous gagnons très peu sur l’idée ou sur la création. Pourtant nous avons envie d’amener des trucs plus pointus, plus sympas, qui font levier et sont pertinents, alors que la plupart du temps nous gagnons sur notre capacité à délivrer de l’opérationnel ».

 

Qu’est ce qu’il faut faire pour intéresser les journalistes aujourd’hui ?

« Nous avons plutôt de très bonnes relations avec les journalistes parce qu’ils savent que, grosso modo, nous leur délivrons quelque chose qui va les intéresser.

Dans tous les communiqués que l’on fait, il y a un petit encart qui s’appelle Tweet Suggestion. Il reprend et synthétise en 2 ou 3 tweets le communiqué sous des angles d’attaque différents, le journaliste n’a plus qu’à cliquer dessus.

De même, nous utilisons Tumblr pour faire un dossier de presse que l’on met à jour avec de l’info actualisée et le journaliste peut télécharger des photos, des vidéos, du contenu.

Mais 90 % d’entre eux ne se servent pas de ces outils et réclament un dossier de presse classique, il y a encore un fossé de générations.
Heureusement, il y a des journalistes de 30/35 ans avec qui nous échangeons beaucoup et qui sont hyper contents de ce que l’on peut leur offrir de nouveau ».

 

Est ce que, dans ton métier, on s’inspire aussi beaucoup de ce qui se passe à l’étranger ?

« Nous allons aller en Chine, mais les Anglo-Saxons ont toujours été en pointe, nous avons donc rencontré l’an dernier de grosses agences de RP à New York qui ont complètement décloisonné le métier.

Ils considèrent que notre rôle aujourd’hui est d’entrer en relation avec un public pour lui adresser un message, et si le spot de pub est la meilleure solution ils le tournent. Chez eux, 3 pôles s’entremêlent :

Un pôle d’études pour aller chercher de la valeur sur leur métier et des trucs un peu intelligents à mettre ensuite en avant.

Quand ils les ont trouvés, ils passent en création et ils ont de vrais créatifs capables de faire émerger formellement le message.

Ils passent ensuite dans un pôle opérationnel de connexions où ils vont avoir des attachées de presse, des community managers, des gens de l’évènementiel, pour se connecter avec les différents publics. Et au milieu, il y a des directeurs de clientèle.

Plutôt que de raisonner en silos ils raisonnent en parcours de la campagne idéale, nous nous en sommes beaucoup inspirés  et nous sommes par exemple la seule agence à avoir des DA salariés, partie prenante dans quasi toutes nos réflexions».

 

As-tu un modèle (homme ou structure) ?

En France, la plus belle agence c’est ÉLAN, une belle indépendante crée en 2008 en pleine crise, passée rapidement à 80 collaborateurs avec du lourd à la tête, issu de TBWA Corporate et Marsteller.

 

Quels sont les concurrents que tu respectes le plus dans la région ?

« Joker ».

 

Quelle trace voudrais-tu laisser de ton passage dans ton métier ?

J’aimerais être celui qui a créé l’agence de RP la plus digitale de France, car notre métier y trouvera son salut. C’est fondamental aujourd’hui et Tweeter est le plus bel outil de RP possible.

 

Conclusion

 

Ni fils à papa, ni fils à Maman, Julien incarne cette génération de trentenaires qui est en train de prendre le pouvoir partout, poussée par la crise qui est une chance comme disent les Chinois. Il était temps !

J’ai envie de les rencontrer tous ces jeunes entrepreneurs, pour me rafraîchir les neurones et prouver, si besoin est, que les meilleurs s’en sortiront aussi bien que nous et avec les mêmes armes : du travail, de la créativité, de la réactivité et beaucoup de courage.
 

 

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Pierre Sabatelli - le 20 Mars 2014 à 00:47

Tu seras gaël mon fils ! Eh non... Il a laissé tomber la raquette, mais dans peu de temps il aura sa loge sur le central de Rolland Garros !!

:))

Pierre Sabatelli - le 20 Mars 2014 à 00:41

Tu seras gaël mon fils ! Eh non... Il a laissé tomber la raquette, mais dans peu de temps il aura sa loge sur le central de Rolland Garros !!

:))

Georges CHAPUIS - le 19 Mars 2014 à 19:23

Et bien ça tombe bien, j'ai mon agenda à côté de moi!

Julien MONET - le 18 Mars 2014 à 19:18

Un grand MERCI Georges, vous avez largement mérité le TAKAO TAKANO ! 

Julien MONET - le 18 Mars 2014 à 19:18

Un grand MERCI Georges, vous avez largement mérité le TAKAO TAKANO ! 

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