Georges CHAPUIS
| Non mais t'es qui toi ?
Khmer rouge créatif
le 23 Juin 2015
Jonathan Chetail : Papa a Cerise et Potiron, mais lui n’a heureusement pas le melon.

© Vincent Raymond

 

Son père n’a pas envie que l’on parle plus de lui que de son entreprise, donc se met rarement en avant. Le fils est davantage dans un mode start-up où l’entreprise est portée par son fondateur, il se bouge pour être visible et incarner sa jeune boîte : Fruisy.

Mais nul ne pourra dire, comme dans la chanson de Jacques Brel, « Qu’il a cette arrogance des hommes dont on devine que le papa a eu de la chance ». Il a su se la donner et dire non au destin tout tracé de ramener sa fraise dans l’entreprise familiale. Trop fastoche pour lui.

Jonathan s’est amusé un temps à faire des courses de côte et du kart, était peu accro aux études, mais a eu très tôt la fibre entrepreneuriale et l’envie de changer les choses. Il a toujours travaillé à côté, développant de petits business comme la vente de vin chaud lors de la Fête des Lumières ou l’organisation avec des amis d’un petit réseau pour vendre des sapins de Noël ; ce qui est beaucoup moins grave pour notre profession que la loi du même nom.

 

Il s’est donc forgé tout seul pour devenir ce grand jeune homme mince et pétant plutôt la forme dans son jean de marque (on sent qu’il aime les fringues, c’est de son âge), plutôt à l’aise et sûr de ses envies, quoique légèrement en retrait derrière les lunettes qui lui donnent ce petit air sérieux indispensable à son statut de jeune chef d’entreprise.

C’est une publicité vivante pour ses produits qu’il déclare consommer quotidiennement. L’été est là, lui au moins (suivez mon regard et ma bouée) n’aura pas de problème pour se promener en maillot sur la plage, un endroit qu’il affectionne car l’idée de Fruisy lui est venue en voyant un vendeur découper devant lui un ananas sur une playa espagnole.

 

Au retour, comme il démarrait un BTS, il en a profité pour étudier le marché de la « fraîche découpe » (c’est comme ça qu’on appelle sa catégorie de business) et affiner l’idée futée et fruitée de Fruisy qui commence à cartonner.

Voix calme et posée, même si l’on devine le bouillonnement intérieur, il ressemble à ces joueurs de poker de la nouvelle génération qui s’affrontent en ligne et sont capables de jouer plusieurs parties simultanément. Sous leur apparence cool, ils raflent tout dans les tournois, tout simplement parce qu’ils sont plus rapides et surtout plus malins.

 

Lui ne bluffe pas, ou en tout cas ça ne se voit pas, répond et relance du tac au tac, avec la voix décidée de celui qui est déjà habitué à ce qu’on l’écoute.

 

 

INTERVIEW

 

Fruisy, c’est un bon nom de marque, mais cela ne t’enferme-t-il pas dans une niche trop étroite ?

Le nom est ce que l’on en fait. La question s’est posée au début, Fruisy voulant dire « fruit easy », mais comme ça sonnait et passait bien, nous l’avons gardé.

 

Explique-moi ton business model.

Il a fallu d’abord construire la gamme, ouvrir la première boutique aux Halles de Lyon à la fois vitrine de l’entreprise et laboratoire, développer des corners chez Cerise et Potiron, des meubles habillés avec des écrans de commande pour avoir toutes les informations dessus. Puis implanter les jus dans les Boulangeries Paul et quelques produits (gaspacho, jus, fruits découpés) dans des snacks et restaurants.

Maintenant, nous pouvons envisager un réseau de distribution propre, le Food truck, la partie digitale avec la livraison sur internet. Le gros travail va être désormais de développer un concept store de 80 à 100 M2, où les gens pourront manger sur place, et de le dupliquer. Le but ultime étant d’avoir une structure de production très innovante, avec peut-être une ferme verticale où l’on va récolter des produits nous-mêmes et les découper sur place pour tout maîtriser de A à Z.

 

Est-ce que tu peux devenir une franchise un jour ?

Cela a été longtemps une réflexion, Cerise et Potiron est anti franchise car son cœur de métier est d’être un primeur et non une épicerie, il faut que tout soit maîtrisé à la perfection. L’équipe passe régulièrement dans tous les magasins vérifier qu’aucun produit abîmé ne soit en rayon, dans une franchise on perd cette notion de contrôle. Mais Fruisy se développera en franchise, j’espère vers 2018, je vais néanmoins prendre le temps de voir comment va se développer le concept store.

 

Tu pourras donc alors justifier ta signature, « La meilleure façon de manger », qui est pour le moment prétentieuse ou « over promissing » pour quelqu’un qui ne vend que des fruits et légumes et des soupes…

Elle pourra effectivement être mieux comprise car l’on pourra à la fois manger sur place, effectuer ses courses ou les cuisiner sur place, et prendre des conseils avant d’emporter les plats chez soi et même suivre des cours.

Ce sera un véritable « Fast Food Healthy » offrant une nouvelle expérience, comme Starbucks l’a fait pour le café ou Apple dans l’informatique, ce sont mes modèles.

 

Pour être compétitif, pourras-tu tenir un ticket moyen accessible avec des matières premières aussi chères ?

Notre politique n’est pas de se faire une marge de goret sur une toute petite quantité, mais plutôt une faible marge sur une grosse quantité. Nous proposerons un vrai produit, sans conservateur ou sucre ajouté et un vrai prix. Actuellement il n’y a pas moins cher en jus de fruit frais que nous, même chez Monoprix dont la puissance de frappe est pourtant colossale par rapport à Fruisy.

Nous ne serons pas dans le haut de gamme comme Cojean où l’on atteint très vite 25 € le midi, nous voulons que les gens viennent s’asseoir et bien manger comme chez eux pour 8 à 10 €.

 

Quand je tape « fruits et légumes découpés » sur Google tu n’apparais qu’en milieu de deuxième page !

Nous ne sommes pas du tout présents sur le net et venons de changer de prestataire pour le site, c’était un fiasco total, nous allons enfin arriver avec une vraie stratégie digitale.

Cela me pose d’autant plus soucis que je suis à fond là dedans et que je suis un perfectionniste, nous aurons mis 2 ans à sortir le site, mais tout sera bientôt nickel.

 

Où est-ce que ça a foiré ?

J’ai beaucoup de défauts de jeunesse dont celui de vouloir faire très rapidement beaucoup de choses, en espérant que tout le monde soit exceptionnellement bon.

La boîte que j’avais choisie c’était juste des développeurs et non des conseils, j’avais 22 ans donc peu de recul. J’ai fait la même erreur pour le magasin aux Halles en choisissant un prix plutôt qu’un nom, alors que mon père m’avait dit de faire le contraire ; la banque réfrigérée est très vite tombée en panne et l’entreprise a déposé le bilan entre-temps, on a dû tout refaire et surtout repayer !

 

Est-ce que tu vends des produits ou une philosophie du bien manger ?

Les deux. C’est agréable d’aller démarcher des gens parce que je suis sûr à 90 % de mes produits, je leur laisse les goûter et après on discute.

Mais le but de Fruisy c’est d’abord de vendre un mode de vie comme Red Bull a su le faire. J’aimerais créer des communautés, pourquoi pas faire un « Run » avec des gens habillés en Fruisy et un jus de fruit à l’arrivée.

On ne va pas réinventer les fruits et légumes ou les jus de fruits, mais, par contre, créer une manière sympa de se retrouver autour de notre marque parce qu’elle véhicule une image.

 

Marjorie Fenestre était ma précédente invitée, comment vas-tu travailler avec elle et, plus globalement, comment vas-tu développer ta notoriété ?

Nous sommes en train de construire notre équipe marketing depuis 3 mois, nous y avons enfin 2 personnes. Les Mots de la Faim nous apportent leur rigueur marketing, des contacts, construisent notre ligne éditoriale, font les R.P off line et on line et nous donnent des idées d’évènements.

 

Le fait de participer à des évènements ou d’en créer dans les entreprises est en effet une bonne façon de te faire connaître, sachant que tes produits ne sont pas déceptifs. Je t’ai d’ailleurs découvert au TEDx Lyon.

Nous avançons comme ça, à coups d’évènements, car ce qui est encourageant c’est que nous sommes de plus en plus demandés spontanément par de belles entreprises. Cegid a voulu faire un bar à jus pour 200 de ses employés, nous allons aller faire ça chez Peugeot prochainement.

 

Michel et Augustin ont su maintenir un état d’esprit de start-up tout en grossissant.

Je les connais très bien et je les admire, j’ai rencontré Michel récemment, son équipe parisienne est venue manger aux Halles car ils veulent faire un partenariat en trempant des bouts de fruits dans leurs yaourts à boire sur des évènements. Je préfère m’allier avec eux plutôt que de me battre contre eux et je les préfère à Innocent.

 

Justement comment te situes-tu par rapport à une boîte comme Innocent ?

Innocent n’a rien à voir avec Fruisy, ce n’est pas vraiment un concurrent, quelqu’un qui veut du jus de fruit frais non pasteurisé n’ira pas chez eux. Ils ne font pas de soupes ou de fruits découpés et ne parlent pas d’ouvrir des magasins.

Là où ils sont très forts, c’est en marketing, c’est comme cela qu’ils sont devenus une marque établie et ils sont arrivés quand il le fallait. Seul bémol, même moi qui suis un geek, j’ai eu du mal à trouver sur internet où sont fabriqués leurs jus alors que je suis transparent.

 

Tu travailles beaucoup avec des producteurs locaux, est-ce que tu as une prise de conscience écologique ?

Pour moi c’est dans l’ADN de marque, j’ai toujours été pour, mais je fais passer la satisfaction de mon client avant l’écologie. On ne travaille qu‘avec des gens dans l’agriculture raisonnée sans être une marque bio, même si on a quelques produits.

 

Es-tu reconnaissant au gouvernement pour sa campagne « Mangez 5 fruits et légumes par jour » ?

C’est mieux que « mangez 5 burgers par jour » et ça nous fait de la pub.

 

Et la formidable campagne Intermarché des fruits moches ?

Étant du produit je trouve ça un peu démagogique même si je suis bien sûr contre le gaspillage, mais ça reste de la com très bien faite.

 

C’est plus facile de conduire une boîte ou une voiture ?

Je n’ai plus beaucoup de temps pour conduire en m’amusant, mais c’est kif-kif, on prend des risques et du plaisir. En voiture je ne vais pas forcément chercher à être le premier, ça reste un hobby, en entreprise c’est différent. Mais tout ce que je fais c’est avec passion.

 

Comment vois-tu ton développement, es-tu prêt à faire entrer des investisseurs ?

Il y a déjà des investisseurs historiques et c’est bien parti pour qu’ils remettent au pot pour financer le développement des concept stores, le but étant néanmoins de m’autofinancer le plus possible.

 

Finalement, que pense ton père de tout ça?

Il me suit. C’est quelqu’un de plutôt dur en business, il ne me donne pas carte blanche parce que je suis son fils, mais des conseils précieux et n’aurait pas pris mes produits chez lui au risque de dénaturer son image s’il ne les aimait pas.

 

CONCLUSION

Du jus et du talent.

« Poker Face Jonathan » n’a que 24 ans et récoltera inéluctablement le fruit de sa passion.

Sur la machine à sous de la vie, si les bons fruits et légumes s’alignent, il touchera vite le jackpot et deviendra l’une des grosses légumes de son marché car il ne refera pas deux fois les mêmes erreurs, il est bien trop intelligent pour ça !

Exit désormais l’automobile, il s’aère la tête, se passionne pour l’art et le design, dessine, va voir des expos et s’intéresse bien sûr à la technologie à travers la petite structure 3D qu’il a créée.

Futurs entrepreneurs, méditez son ascension rapide et prenez-en de la graine, car il voit loin et grand.