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Georges CHAPUIS - Le 28 Mai 2016 à 10:09

Alleluia, après avoir consulté les lycéens puis tous les citoyens, récolté plus de 30000 réponses sur le net, Alain Wauquiez a pris cette décision qui nous laisse tous pantelants d'émotion: nous habiterons désormais en Auvergne Rhône Alpes. Bravo, quel courage, quelle originalité. Oser faire passer l'Auvergne devant, c'est une éruption volcanique, la revanche du bougnat sur le canut, du Tripou sur le tablier de sapeur, de l'Aligot sur la Tête de veau. Certains y verront un dernier coup de Jarnac de Giscard, voire un complot du bonhomme Michelin ou, plus grave, une infiltration du réseau par les Pastilles de Vichy. Soyons bons joueurs et saluons ce triomphe de la simplicité qui me rappelle néanmoins toutes ces compétitions agitant le landernau publicitaire pour que, finalement, la montagne accouche d'une souris.

Bruno Sanvoisin - Le 8 Avril 2016 à 10:05

Souvent entendue dans la bouche de prospects, cette phrase veut tout dire et ne rien dire, tant sur l’intention que sur les modalités. Et bien souvent, cette phrase augure de grosses difficultés de gestion du client, justement parce qu’il ignore ses besoins réels et ce que peut lui apporter la "Com’" (comme il dit).

Aujourd’hui, le terme de "Com’" peut prendre de nombreux sens dans l’esprit de ceux qui l’utilisent : depuis le " coup de com’" aux relents suspicieux jusqu’au "je fais de la Com’". Pourtant, avant de vouloir "faire de la Com’", il est important de se poser les bonnes questions.

La Com’, un miroir aux alouettes ?

Bien souvent, dans l’esprit d’entrepreneurs non avertis, l’affirmation " Je veux faire de la Com’" cache une difficulté économique et/ou commerciale.

" Mon entreprise a besoin de faire plus de chiffre, donc, si je suis plus connu, alors forcément, j’aurai plus d’appels entrants qui viendront remplir mon "pipe commercial"".

Oui, mais voilà, ce n’est pas forcément vrai !

Une communication non maîtrisée pourra générer un résultat nul : si par exemple, le message n’est pas clair ou si le public ciblé par la campagne n’est pas celui qui pourrait acheter vos biens et services.

Alors, avant d’entamer une démarche de communication, il est important de vérifier quelques prérequis.

 

Quel est le message que je souhaite diffuser ?

Avant toute action, il est primordial de définir le message que l’entreprise souhaite diffuser. Communiquer, c’est bien. Mais si l’on n’a rien à dire de précis, autant se taire ; on ne ferait qu’empirer ou brouiller son image.

Pour résumer, le message reprend le positionnement de l’entreprise en la situant sur son marché. Il pourrait être le titre que l’entreprise aimerait lire en ouverture d’un article la concernant, par exemple.

Mais la définition d’un message va plus loin que ce simple message générique. En effet, derrière celui-ci, on doit opérer des déclinaisons spécifiques. En effet, lorsque l’on vend des produits ou des services, les parties prenantes dans l’acte d’achat sont diverses et variées. Tout comme leurs attentes. Ce message générique doit donc être décliné pour s’adapter aux besoins des "acheteurs", donc des différentes cibles commerciales de l’entreprise. C’est ce que nous appelons des messages spécifiques.

Ces messages spécifiques vont se concentrer sur un point particulier du message générique. Lorsque l’on regroupera l’ensemble des premiers, nous aurons donc en synthèse le message générique.

 

Qui est ma cible ?

Eh oui, il s’agit bien évidemment d’un poncif – mais dans la Com’, nous ne sommes pas à un poncif près ! Si l’on ne sait pas à qui l’on parle, comment peut-on lui parler efficacement ?

L’entreprise va donc devoir identifier clairement qui sont ses cibles.

Au-delà de la simple identification, ce préalable à toute action de communication va induire plusieurs éléments clés :

- Le choix des messages à délivrer.

- Le canal à utiliser.

- La manière et l’angle à utiliser.

En effet, si je cible un public jeune et geek pour la vente de mon produit, je ne vais pas organiser un événement dans un hôtel prestigieux avec maîtres d’hôtel en livrée, sponsorisé par Damart et avec un relais média dans La Vie ou Senior Plus.

 

Quels sont les canaux favoris de mes cibles ?

En filigrane, cela signifie que, une fois les messages de l’entreprise définis et les cibles identifiés, il va falloir déterminer précisément les canaux de transmission d’informations les plus prisés par nos cibles.

Par exemple : on sait que les jeunes publics sont plutôt sensibles aux réseaux sociaux, que les CSP++ préfèrent le côté cosy d’un événement pour happy-few ou que des Fashion-victims choisiront leurs produits parce qu’ils les ont vus sur telle actrice en vogue ou dans tel défilé très prisé.

 

L’agence de Com’, dans tout ça…

Il est donc clair qu’on ne fait pas "de la com’", mais que l’on se doit de réfléchir à « des coms ». Même si – et tous les professionnels de la communication s’accordent sur ce point – l’ensemble des actions de communication doit impérativement être concordant et servir le même message général.

Si l’entreprise ne dispose pas au sein de son effectif d’un directeur/responsable de la Communication, il lui sera utile de se rapprocher d’une agence pour effectuer ce travail préalable de définition des messages, d’identification de ses cibles et de choix des canaux d’information.

Aujourd’hui, en effet, la communication ne se gère pas comme il y a 20 ans, en faisant de la pub sur des 4 par 3 ou par un spot publicitaire, et en l’associant à une campagne de relations presse sur des titres cibles.

Aujourd’hui, la communication se réfléchit à 360 degrés, en intégrant de l’événementiel, de la pub, des partenariats, du web, des réseaux sociaux, des relations presse…  Une agence de communication saura vous conseiller sur le média (le moyen) à utiliser pour diffuser le bon message au bon public de la façon la plus efficace, car au final, pour paraphraser David Ogilvy : "La communication n’est ni plus ni moins qu’une façon efficace de vendre".

 

Bruno Sanvoisin - Le 27 Janvier 2016 à 17:06

Depuis que Leclerc a lancé sa campagne de pub pour obtenir l’autorisation de vendre des médicaments sans ordonnance, on assiste à une avalanche de campagnes choc de la part des pharmaciens pour s’y opposer.

 

Une argumentation de Leclerc basée sur la logique

Leclerc a décidé de baser l’ensemble de son argumentation sur des points logiques et irréfutables. Et force est de constater que d’un point de vue de communication, cette stratégie est plutôt efficace. Jugez plutôt.

Le premier des arguments développés par l’enseigne de Grande Distribution tient dans la qualification des personnes qui vendraient ces médicaments chez Leclerc : des docteurs en pharmacie. Toute l’argumentation se déroule autour d’un axe clair : si ces professionnels travaillaient en officine, ils auraient le droit de vendre des médicaments mais, travaillant chez Leclerc, ils n’en ont pas le droit. « On marche sur la tête ! » conclut la publicité de l’enseigne.

Le deuxième argument développé fait appel à la notion d’incongruité. En effet, Leclerc argue que certains médicaments vendus sans ordonnance ne peuvent être achetés qu’en pharmacie. Alors que non soumis à prescription médicale obligatoire, ces produits devraient être soumis aux mêmes règles que des produits ordinaires.

Le dernier argument mis en avant met en perspective l’accès aux médicaments via internet. En effet, d’après l’enseigne, si l’Etat autorise un site  web à vendre des médicament sans ordonnance sur le territoire français – notons que la France avait par exemple interdit à une époque les sites de jeux en ligne -, alors pourquoi un pharmacien travaillant dans une enseigne de grande distribution ne pourrait pas vendre ces mêmes médicaments, alors que lui dispose de la formation et du diplôme nécessaire ?

 

Qu’on approuve ou pas l’argumentation, force est de constater qu’au moins la communication de Leclerc en la matière est simple et repose sur des faits réels. En conséquence, sa campagne fait forcément mouche auprès du grand public.

 

Chez les pharmaciens, une communication offensive et négative…

Intéressons-nous à présent aux campagnes de communication menées par les instances représentatives des pharmaciens.

Le premier argument développé est en fait une mise en garde. En effet, une de leurs campagnes montre que, chaque jour, plusieurs personnes meurent d’une overdose de paracétamol. Ce qui, pour les pharmaciens, est une raison d’interdire aux grandes surfaces de vendre des médicaments. Puisque seul le pharmacien peut effectuer les mises en garde nécessaires.

Le deuxième argument fait état d’un défaut de traçabilité chez Leclerc. En effet, d’après les pharmaciens, Leclerc est incapable de vérifier le contenu de ses lasagnes – rappelez-vous le scandale des lasagnes de bœuf à la viande de cheval -, alors peut-on lui faire confiance pour vendre des médicaments ?

Enfin, le dernier argument porte sur le conseil de santé qu’apporte le pharmacien, sur le thème « acheter un médicament, c’est bien ; mais seul le pharmacien est capable d’apporter le conseil de santé réel ».

Je m’arrête ici, parce que toutes les campagnes de communication des pharmaciens me semblent aberrantes.

 

… mais qui se révèle être une communication à double-tranchant

Jugeons plutôt sur les 3 arguments mis en avant par les pharmaciens et développés plus haut.

Concernant la mise en garde : les chiffres parlent d’eux-mêmes sur les intoxications au Paracétamol et ce serait faire preuve de mauvaise foi de ma part que de les contester. Pourtant, en poussant plus loin le raisonnement, que constate-t-on ? Que les intoxiqués au Paracétamol s’en sont procuré librement… et qui est le seul autorisé à le vendre ? Une pharmacie. Quel conseil a-t-on apporté à ces intoxiqué ? Les a-t-on prévenu du danger ? Ma conviction est que l’achat se fasse en officine ou dans une pharmacie Leclerc, le résultat serait le même.

Pour ce qui concerne la traçabilité, je mets au défi n’importe quel pharmacien de me dire qu’il a vérifié le contenu de tous les médicaments qu’il a dans son officine. Non, il a bien évidemment fait confiance aux laboratoires pharmaceutiques qui les lui fournissent et à l’agence gouvernementale qui a accepté la mise sur le marché… comme le ferait un pharmacien travaillant pour Leclerc.

Enfin, l’argument du conseil avancé par les pharmaciens ne tient, à mon avis, pas contre la communication de Leclerc puisque l’argument poids de l’enseigne est justement de dire que les médicaments seraient vendus par des Pharmaciens. Ainsi, le client disposerait des mêmes conseils que dans une officine.

 

Pourtant, il y en aurait des choses à dire et des points à soulever 

Le premier des arguments que l’on pourrait soulever est l’obligation de gardes des pharmaciens. En effet, ces derniers sont tenus à un certain nombre de jours de garde, justement pour qu’à tout moment un patient puisse obtenir le traitement qui lui est nécessaire. A priori, cette obligation ne serait pas applicable aux pharmacies Leclerc, dans la mesure où l’enseigne ne réclame que le droit de vendre des médicaments sans ordonnance. Mais une fois cette autorisation obtenue, qui nous dit que Leclerc ne passera pas à la vitesse supérieure sous l’angle : « Nos Pharmaciens ont le droit de vendre des médicaments sans ordonnance, mais pas de médicaments prescrits… On marche sur la tête ! »

Le deuxième argument repose sur l’obligation des officines à disposer d’un nombre spécifique de pharmaciens par tranche de chiffre d’affaires. En effet,  obligation leur est faite de disposer d’un nombre déterminé de pharmaciens par officine en fonction du chiffre d’affaires de l’officine. Encore une fois, Leclerc ne serait pas tenu à ce genre d’obligation et l’on pourrait imaginer des pharmacies Leclerc avec un pharmacien responsable de la pharmacie, et 10 vendeurs, le pharmacien ne donnant, dans le pire des cas, que sa caution pour justifier l’ouverture de cette pharmacie.

 

Bref, tout ça pour dire qu’en observant la communication des pharmaciens, on se dit vraiment qu’on marche sur la tête…

Bruno Sanvoisin - Le 21 Décembre 2015 à 10:39

Capitaliser sur son carnet d’adresses journalistes, l’utiliser comme un service de routage mail, lui adjoindre des missions de community management… fantasmes ou incompréhensions rendent parfois difficile la relation annonceurs / agence de RP. Et côté journaliste, ce n’est pas mieux : parasite vivant de la plume du journaliste, mouche du coche, enquiquineur faisant perdre du temps…

Pourtant, journaliste ou entreprise, chacun peut tirer profit des agences de relations presse, à condition de comprendre correctement ce qu’elles peuvent apporter.

 

Le regard sans complaisance de l’agence sur l’entreprise

Dans la majeure partie des cas, lorsque l’on demande à une entreprise ce qu’elle attend d’une agence de relations presse, la première réponse est « nous obtenir des articles ». Et quand on leur demande de définir le métier de l’agence, les annonceurs précisent que l’agence a pour mission d’écrire des communiqués de presse et de les envoyer aux journalistes référencés dans son carnet d’adresses.

Certes ; mais tout cela est un peu court…

De facto, le tout premier service qu’une agence va fournir à une entreprise, c’est d’apporter un regard objectif et vigilant sur ce qu’elle est, ce qui la constitue.

Car, de la même façon qu’il est difficile pour un individu de considérer objectivement ce qu’il fait et qui il est, l’entreprise n’a pas toujours le recul nécessaire pour analyser froidement et sans affect ses activités, ses résultats, ses actualités, et ce qui, dans cet ensemble, mérite d’être communiqué.

L’agence de relations presse va donc commencer par s’immerger dans l’entreprise, prendre la mesure objective de ce qui s’y passe, de ses atouts, de ses faiblesses aussi.

De surcroît, l’agence va également s’intéresser aux processus de vente de cette entreprise : quels types de publics en achètent les produits et les services, quels sont leurs envies par rapport à ce type d’offres, comment l’entreprise se positionne par rapport à ses concurrents…

Ce n’est qu’une fois cette analyse effectuée que la première pierre va pouvoir être posée : la recommandation stratégique. Si cette recommandation est bien réalisée, elle va venir appuyer la stratégie commerciale de l’entreprise et faciliter le travail de ses commerciaux. Et elle servira de charpente à l’ensemble de la campagne de communication.

 

La  mise en forme de l’information et sa diffusion optimisée

Autre service d’importance que l’agence peut assurer : mettre en forme l’information glanée dans l’entreprise pour la faire répondre à un double objectif :

-       qu’elle soit fidèle à ce que fait l’entreprise,

-       qu’elle soit formatée pour répondre aux attentes des journalistes.

La diffusion n’intervient qu’ensuite. Néanmoins il s’agit d’une étape à ne pas négliger : elle doit s’opérer sur la base d’un fichier élaboré consciencieusement en s’appuyant sur une solide connaissance de la presse et des différents rubriquages.

Nombreuses sont d’ailleurs les agences qui se sont vu poser LA question : « qui connaissez-vous comme journalistes ? ». C’est bien méconnaître le métier de chargé de relations presse.

En effet, plus que la taille du carnet d’adresses, c’est avant tout la méthodologie utilisée qui est le plus important. En effet :

-       si l’information est bien en phase avec les besoins et les attentes des médias, si elle est adressée au bon journaliste, alors elle a de bonnes chances d’être reprise, même si vous ne connaissez pas personnellement la personne contactée.

-       Avoir des relations amicales avec un journaliste peut aider dans la mesure où il sera davantage disposé à prendre du temps pour vous écouter ; mais en aucun cas cela ne suffira pour obtenir la parution d’un article. En effet, nous évoluons tous dans un environnement professionnel ; et malgré toute l’amitié qu’un journaliste peut vous porter, il ne rédigera pas d’article si l’information que vous lui aurez transmise ne correspond pas à sa ligne rédactionnelle.

 

C’est d’ailleurs sur cette base même que s’installe la confiance entre journalistes et agences de relations presse. Car le journaliste, lui aussi, peut trouver des avantages à une relation avec des agences.

 

Un gain de temps et un premier filtre dans l’information brute

J’entends déjà protester de nombreux journalistes qui s’estiment harcelés par les appels des attachés de presse : « Vous avez reçu mon communiqué de presse ? Vous allez faire quelque chose ? ».

Pourtant, l’agence de relations presse peut aussi contribuer à faciliter le travail du journaliste. Trouver rapidement l’information dont il a besoin, le mettre en contact avec l’interlocuteur idoine, sont autant d’apports de l’agence qui vont permettre au journaliste de gagner du temps et de se concentrer sur sa propre valeur ajoutée, analyse ou commentaire.

L’agence peut également se faire l’alliée du journaliste sur un terrain moins évident : l’ « éducation » des entreprises aux pratiques des médias. En effet nous avons, nous agences de relations presse, tout intérêt à expliquer à nos clients qu’un discours trop marketing ne passe pas, que cette annonce qui lui semble primordiale à son échelle ne présente en fait que très peu d’intérêt pour la presse… bref qu’il est contre-productif d’envoyer tout et n’importe quoi aux médias, au risque d’être noyés dans le flux d’informations inutiles que les journalistes expédieront dans leur corbeille.

 

Bref, on peut tirer beaucoup d’une agence de relations presse, à la condition de comprendre son métier, qui n’est ni un métier parasite, ni une boîte aux lettres, ni un community manager, ni un commercial... mais un maillon de la chaîne d’informations.

Bruno Sanvoisin - Le 15 Décembre 2015 à 09:58

L’année fiscale s’achève pour la plupart des sociétés, et avec la crise que nous subissons tous, il est peut-être bon de s’interroger sur l’intérêt des relations presse. Tout le monde a en effet à y gagner : les entreprises, les journalistes, les lecteurs, auditeurs et téléspectateurs.

 

Tout le monde a en tête les différents clichés sur les attachés de presse (la Cité de la Peur, Elie Kakou,…). Moi-même, en école de communication à l’époque, je savais que je ne voulais surtout pas faire ce métier infamant ! Et pourtant, plus de 15 ans après, j’adore ce métier et surtout, je le trouve bénéfique à plus d’un titre loin des lieux communs qui sont véhiculés.

 

Une confiance à confirmer entre les entreprises et leurs publics :

Je parlais plus haut de la crise qui nous frappe et qui ne fait que s’accentuer. On le sait tous, les premiers budgets qui sautent sont les budgets communication. Pourtant, c’est justement en période de crise qu’il est important de communiquer auprès de ses différents publics.

D’un point de vue purement économique, les relations presse sont un des outils les meilleurs marchés dans le panel des solutions de communication.

Mais cela ne suffit pas à justifier le besoin de relations presse en temps de crise.

Bâtir une vraie stratégie de relations presse, c’est définir clairement sa stratégie commerciale, définir qui sont ses publics, quels messages l’on souhaite leur adresser.

Ca n’est pas, comme beaucoup le croient, dire que nous sommes les meilleurs, que nous avons les meilleurs produits / services,… mais bel et bien bâtir des relations de confiance. Et en ce sens, par temps de crise, les publics de l’entreprise ont besoin que les entreprises les confortent dans la confiance que ceux-ci ont placé en eux.

Et les journalistes sont clairement un public de l’entreprise, puisque le journaliste, dans son article ou reportage va engager sa propre crédibilité auprès de ses lecteurs.

 

Une relation de partenariat entre attachés de presse et journalistes :

De fait, les budgets « com » étant en bernes, forcément, la publicité en pâtit. Et par résultat logique, s’il y a moins de publicité, les media disposent de moins de moyens financiers.

2 solutions s’offrent alors à eux : réduire le nombre de pages des publications ou réduire le nombre de journalistes.

Quoi qu’il en soit, on remarque de plus en plus que les rédactions sont de moins en moins fournies, et pourtant, il faut écrire, il faut faire du son, il faut faire des reportages, et le tout avec moins de personnes et moins de temps.

Les relations presse sont donc bénéfiques aussi pour les journalistes puisque les attachés de presse vont faire une première sélection parmi les informations qu’ils vont adresser aux journalistes, et parmi les angles qu’ils vont proposer. Le journaliste va ainsi gagner du temps sur sa recherche d’information.

Ainsi, le journaliste pourra concentrer son temps sur l’approfondissement de l’information qui lui est transmise, sur l’angle qu’il va utiliser et bien évidemment sur le recoupage d’information / vérification de l’information.

Et ainsi, les publics des medias continueront de les lire, parce qu’il continueront d’avoir confiance.

Alors attention, je vois certains journalistes s’élever en disant que parfois les attachés de presse ne ciblent pas les infos qu’ils leur envoient, qu’ils ne savent pas de quoi ils parlent,…  Je répondrai à ça en disant : « oui, c’est vrai, moi aussi je connais de mauvais attachés de presse. Comme je connais aussi de mauvais journalistes ».

Là, encore, il s’agit de relations de confiance à bâtir entre attachés de presse, entreprises et journalistes.

Mais si chacun fait correctement son travail, alors tout le monde en sort gagnant.

Et les effets bénéfiques de cette collaboration de confiance, ce seront les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs qui en profiteront.

 

Une information en temps réel permettant d’orienter ses choix

Eh oui, parce qu’en temps que crise, le grand public ou le public professionnel de certaines entreprises BtoB ont besoin d’y voir clair, parce que chaque choix d’achat, chaque choix d’investissement, chaque engagement, peut avoir de lourdes conséquences, bien plus qu’en temps fastes.

De bonnes relations presse vont ainsi permettre aux journalistes de pouvoir éclairer leurs lecteurs / auditeurs / téléspectateurs en présentant les différentes options possibles pour un choix. Et la garantie d’une bonne information du journaliste, associée au professionnalisme de ce dernier, constitueront la qualité de l’information transmise.

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