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Bruno Sanvoisin - Le 27 Janvier 2016 à 17:06

Depuis que Leclerc a lancé sa campagne de pub pour obtenir l’autorisation de vendre des médicaments sans ordonnance, on assiste à une avalanche de campagnes choc de la part des pharmaciens pour s’y opposer.

 

Une argumentation de Leclerc basée sur la logique

Leclerc a décidé de baser l’ensemble de son argumentation sur des points logiques et irréfutables. Et force est de constater que d’un point de vue de communication, cette stratégie est plutôt efficace. Jugez plutôt.

Le premier des arguments développés par l’enseigne de Grande Distribution tient dans la qualification des personnes qui vendraient ces médicaments chez Leclerc : des docteurs en pharmacie. Toute l’argumentation se déroule autour d’un axe clair : si ces professionnels travaillaient en officine, ils auraient le droit de vendre des médicaments mais, travaillant chez Leclerc, ils n’en ont pas le droit. « On marche sur la tête ! » conclut la publicité de l’enseigne.

Le deuxième argument développé fait appel à la notion d’incongruité. En effet, Leclerc argue que certains médicaments vendus sans ordonnance ne peuvent être achetés qu’en pharmacie. Alors que non soumis à prescription médicale obligatoire, ces produits devraient être soumis aux mêmes règles que des produits ordinaires.

Le dernier argument mis en avant met en perspective l’accès aux médicaments via internet. En effet, d’après l’enseigne, si l’Etat autorise un site  web à vendre des médicament sans ordonnance sur le territoire français – notons que la France avait par exemple interdit à une époque les sites de jeux en ligne -, alors pourquoi un pharmacien travaillant dans une enseigne de grande distribution ne pourrait pas vendre ces mêmes médicaments, alors que lui dispose de la formation et du diplôme nécessaire ?

 

Qu’on approuve ou pas l’argumentation, force est de constater qu’au moins la communication de Leclerc en la matière est simple et repose sur des faits réels. En conséquence, sa campagne fait forcément mouche auprès du grand public.

 

Chez les pharmaciens, une communication offensive et négative…

Intéressons-nous à présent aux campagnes de communication menées par les instances représentatives des pharmaciens.

Le premier argument développé est en fait une mise en garde. En effet, une de leurs campagnes montre que, chaque jour, plusieurs personnes meurent d’une overdose de paracétamol. Ce qui, pour les pharmaciens, est une raison d’interdire aux grandes surfaces de vendre des médicaments. Puisque seul le pharmacien peut effectuer les mises en garde nécessaires.

Le deuxième argument fait état d’un défaut de traçabilité chez Leclerc. En effet, d’après les pharmaciens, Leclerc est incapable de vérifier le contenu de ses lasagnes – rappelez-vous le scandale des lasagnes de bœuf à la viande de cheval -, alors peut-on lui faire confiance pour vendre des médicaments ?

Enfin, le dernier argument porte sur le conseil de santé qu’apporte le pharmacien, sur le thème « acheter un médicament, c’est bien ; mais seul le pharmacien est capable d’apporter le conseil de santé réel ».

Je m’arrête ici, parce que toutes les campagnes de communication des pharmaciens me semblent aberrantes.

 

… mais qui se révèle être une communication à double-tranchant

Jugeons plutôt sur les 3 arguments mis en avant par les pharmaciens et développés plus haut.

Concernant la mise en garde : les chiffres parlent d’eux-mêmes sur les intoxications au Paracétamol et ce serait faire preuve de mauvaise foi de ma part que de les contester. Pourtant, en poussant plus loin le raisonnement, que constate-t-on ? Que les intoxiqués au Paracétamol s’en sont procuré librement… et qui est le seul autorisé à le vendre ? Une pharmacie. Quel conseil a-t-on apporté à ces intoxiqué ? Les a-t-on prévenu du danger ? Ma conviction est que l’achat se fasse en officine ou dans une pharmacie Leclerc, le résultat serait le même.

Pour ce qui concerne la traçabilité, je mets au défi n’importe quel pharmacien de me dire qu’il a vérifié le contenu de tous les médicaments qu’il a dans son officine. Non, il a bien évidemment fait confiance aux laboratoires pharmaceutiques qui les lui fournissent et à l’agence gouvernementale qui a accepté la mise sur le marché… comme le ferait un pharmacien travaillant pour Leclerc.

Enfin, l’argument du conseil avancé par les pharmaciens ne tient, à mon avis, pas contre la communication de Leclerc puisque l’argument poids de l’enseigne est justement de dire que les médicaments seraient vendus par des Pharmaciens. Ainsi, le client disposerait des mêmes conseils que dans une officine.

 

Pourtant, il y en aurait des choses à dire et des points à soulever 

Le premier des arguments que l’on pourrait soulever est l’obligation de gardes des pharmaciens. En effet, ces derniers sont tenus à un certain nombre de jours de garde, justement pour qu’à tout moment un patient puisse obtenir le traitement qui lui est nécessaire. A priori, cette obligation ne serait pas applicable aux pharmacies Leclerc, dans la mesure où l’enseigne ne réclame que le droit de vendre des médicaments sans ordonnance. Mais une fois cette autorisation obtenue, qui nous dit que Leclerc ne passera pas à la vitesse supérieure sous l’angle : « Nos Pharmaciens ont le droit de vendre des médicaments sans ordonnance, mais pas de médicaments prescrits… On marche sur la tête ! »

Le deuxième argument repose sur l’obligation des officines à disposer d’un nombre spécifique de pharmaciens par tranche de chiffre d’affaires. En effet,  obligation leur est faite de disposer d’un nombre déterminé de pharmaciens par officine en fonction du chiffre d’affaires de l’officine. Encore une fois, Leclerc ne serait pas tenu à ce genre d’obligation et l’on pourrait imaginer des pharmacies Leclerc avec un pharmacien responsable de la pharmacie, et 10 vendeurs, le pharmacien ne donnant, dans le pire des cas, que sa caution pour justifier l’ouverture de cette pharmacie.

 

Bref, tout ça pour dire qu’en observant la communication des pharmaciens, on se dit vraiment qu’on marche sur la tête…

Bruno Sanvoisin - Le 21 Décembre 2015 à 10:39

Capitaliser sur son carnet d’adresses journalistes, l’utiliser comme un service de routage mail, lui adjoindre des missions de community management… fantasmes ou incompréhensions rendent parfois difficile la relation annonceurs / agence de RP. Et côté journaliste, ce n’est pas mieux : parasite vivant de la plume du journaliste, mouche du coche, enquiquineur faisant perdre du temps…

Pourtant, journaliste ou entreprise, chacun peut tirer profit des agences de relations presse, à condition de comprendre correctement ce qu’elles peuvent apporter.

 

Le regard sans complaisance de l’agence sur l’entreprise

Dans la majeure partie des cas, lorsque l’on demande à une entreprise ce qu’elle attend d’une agence de relations presse, la première réponse est « nous obtenir des articles ». Et quand on leur demande de définir le métier de l’agence, les annonceurs précisent que l’agence a pour mission d’écrire des communiqués de presse et de les envoyer aux journalistes référencés dans son carnet d’adresses.

Certes ; mais tout cela est un peu court…

De facto, le tout premier service qu’une agence va fournir à une entreprise, c’est d’apporter un regard objectif et vigilant sur ce qu’elle est, ce qui la constitue.

Car, de la même façon qu’il est difficile pour un individu de considérer objectivement ce qu’il fait et qui il est, l’entreprise n’a pas toujours le recul nécessaire pour analyser froidement et sans affect ses activités, ses résultats, ses actualités, et ce qui, dans cet ensemble, mérite d’être communiqué.

L’agence de relations presse va donc commencer par s’immerger dans l’entreprise, prendre la mesure objective de ce qui s’y passe, de ses atouts, de ses faiblesses aussi.

De surcroît, l’agence va également s’intéresser aux processus de vente de cette entreprise : quels types de publics en achètent les produits et les services, quels sont leurs envies par rapport à ce type d’offres, comment l’entreprise se positionne par rapport à ses concurrents…

Ce n’est qu’une fois cette analyse effectuée que la première pierre va pouvoir être posée : la recommandation stratégique. Si cette recommandation est bien réalisée, elle va venir appuyer la stratégie commerciale de l’entreprise et faciliter le travail de ses commerciaux. Et elle servira de charpente à l’ensemble de la campagne de communication.

 

La  mise en forme de l’information et sa diffusion optimisée

Autre service d’importance que l’agence peut assurer : mettre en forme l’information glanée dans l’entreprise pour la faire répondre à un double objectif :

-       qu’elle soit fidèle à ce que fait l’entreprise,

-       qu’elle soit formatée pour répondre aux attentes des journalistes.

La diffusion n’intervient qu’ensuite. Néanmoins il s’agit d’une étape à ne pas négliger : elle doit s’opérer sur la base d’un fichier élaboré consciencieusement en s’appuyant sur une solide connaissance de la presse et des différents rubriquages.

Nombreuses sont d’ailleurs les agences qui se sont vu poser LA question : « qui connaissez-vous comme journalistes ? ». C’est bien méconnaître le métier de chargé de relations presse.

En effet, plus que la taille du carnet d’adresses, c’est avant tout la méthodologie utilisée qui est le plus important. En effet :

-       si l’information est bien en phase avec les besoins et les attentes des médias, si elle est adressée au bon journaliste, alors elle a de bonnes chances d’être reprise, même si vous ne connaissez pas personnellement la personne contactée.

-       Avoir des relations amicales avec un journaliste peut aider dans la mesure où il sera davantage disposé à prendre du temps pour vous écouter ; mais en aucun cas cela ne suffira pour obtenir la parution d’un article. En effet, nous évoluons tous dans un environnement professionnel ; et malgré toute l’amitié qu’un journaliste peut vous porter, il ne rédigera pas d’article si l’information que vous lui aurez transmise ne correspond pas à sa ligne rédactionnelle.

 

C’est d’ailleurs sur cette base même que s’installe la confiance entre journalistes et agences de relations presse. Car le journaliste, lui aussi, peut trouver des avantages à une relation avec des agences.

 

Un gain de temps et un premier filtre dans l’information brute

J’entends déjà protester de nombreux journalistes qui s’estiment harcelés par les appels des attachés de presse : « Vous avez reçu mon communiqué de presse ? Vous allez faire quelque chose ? ».

Pourtant, l’agence de relations presse peut aussi contribuer à faciliter le travail du journaliste. Trouver rapidement l’information dont il a besoin, le mettre en contact avec l’interlocuteur idoine, sont autant d’apports de l’agence qui vont permettre au journaliste de gagner du temps et de se concentrer sur sa propre valeur ajoutée, analyse ou commentaire.

L’agence peut également se faire l’alliée du journaliste sur un terrain moins évident : l’ « éducation » des entreprises aux pratiques des médias. En effet nous avons, nous agences de relations presse, tout intérêt à expliquer à nos clients qu’un discours trop marketing ne passe pas, que cette annonce qui lui semble primordiale à son échelle ne présente en fait que très peu d’intérêt pour la presse… bref qu’il est contre-productif d’envoyer tout et n’importe quoi aux médias, au risque d’être noyés dans le flux d’informations inutiles que les journalistes expédieront dans leur corbeille.

 

Bref, on peut tirer beaucoup d’une agence de relations presse, à la condition de comprendre son métier, qui n’est ni un métier parasite, ni une boîte aux lettres, ni un community manager, ni un commercial... mais un maillon de la chaîne d’informations.

Bruno Sanvoisin - Le 15 Décembre 2015 à 09:58

L’année fiscale s’achève pour la plupart des sociétés, et avec la crise que nous subissons tous, il est peut-être bon de s’interroger sur l’intérêt des relations presse. Tout le monde a en effet à y gagner : les entreprises, les journalistes, les lecteurs, auditeurs et téléspectateurs.

 

Tout le monde a en tête les différents clichés sur les attachés de presse (la Cité de la Peur, Elie Kakou,…). Moi-même, en école de communication à l’époque, je savais que je ne voulais surtout pas faire ce métier infamant ! Et pourtant, plus de 15 ans après, j’adore ce métier et surtout, je le trouve bénéfique à plus d’un titre loin des lieux communs qui sont véhiculés.

 

Une confiance à confirmer entre les entreprises et leurs publics :

Je parlais plus haut de la crise qui nous frappe et qui ne fait que s’accentuer. On le sait tous, les premiers budgets qui sautent sont les budgets communication. Pourtant, c’est justement en période de crise qu’il est important de communiquer auprès de ses différents publics.

D’un point de vue purement économique, les relations presse sont un des outils les meilleurs marchés dans le panel des solutions de communication.

Mais cela ne suffit pas à justifier le besoin de relations presse en temps de crise.

Bâtir une vraie stratégie de relations presse, c’est définir clairement sa stratégie commerciale, définir qui sont ses publics, quels messages l’on souhaite leur adresser.

Ca n’est pas, comme beaucoup le croient, dire que nous sommes les meilleurs, que nous avons les meilleurs produits / services,… mais bel et bien bâtir des relations de confiance. Et en ce sens, par temps de crise, les publics de l’entreprise ont besoin que les entreprises les confortent dans la confiance que ceux-ci ont placé en eux.

Et les journalistes sont clairement un public de l’entreprise, puisque le journaliste, dans son article ou reportage va engager sa propre crédibilité auprès de ses lecteurs.

 

Une relation de partenariat entre attachés de presse et journalistes :

De fait, les budgets « com » étant en bernes, forcément, la publicité en pâtit. Et par résultat logique, s’il y a moins de publicité, les media disposent de moins de moyens financiers.

2 solutions s’offrent alors à eux : réduire le nombre de pages des publications ou réduire le nombre de journalistes.

Quoi qu’il en soit, on remarque de plus en plus que les rédactions sont de moins en moins fournies, et pourtant, il faut écrire, il faut faire du son, il faut faire des reportages, et le tout avec moins de personnes et moins de temps.

Les relations presse sont donc bénéfiques aussi pour les journalistes puisque les attachés de presse vont faire une première sélection parmi les informations qu’ils vont adresser aux journalistes, et parmi les angles qu’ils vont proposer. Le journaliste va ainsi gagner du temps sur sa recherche d’information.

Ainsi, le journaliste pourra concentrer son temps sur l’approfondissement de l’information qui lui est transmise, sur l’angle qu’il va utiliser et bien évidemment sur le recoupage d’information / vérification de l’information.

Et ainsi, les publics des medias continueront de les lire, parce qu’il continueront d’avoir confiance.

Alors attention, je vois certains journalistes s’élever en disant que parfois les attachés de presse ne ciblent pas les infos qu’ils leur envoient, qu’ils ne savent pas de quoi ils parlent,…  Je répondrai à ça en disant : « oui, c’est vrai, moi aussi je connais de mauvais attachés de presse. Comme je connais aussi de mauvais journalistes ».

Là, encore, il s’agit de relations de confiance à bâtir entre attachés de presse, entreprises et journalistes.

Mais si chacun fait correctement son travail, alors tout le monde en sort gagnant.

Et les effets bénéfiques de cette collaboration de confiance, ce seront les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs qui en profiteront.

 

Une information en temps réel permettant d’orienter ses choix

Eh oui, parce qu’en temps que crise, le grand public ou le public professionnel de certaines entreprises BtoB ont besoin d’y voir clair, parce que chaque choix d’achat, chaque choix d’investissement, chaque engagement, peut avoir de lourdes conséquences, bien plus qu’en temps fastes.

De bonnes relations presse vont ainsi permettre aux journalistes de pouvoir éclairer leurs lecteurs / auditeurs / téléspectateurs en présentant les différentes options possibles pour un choix. Et la garantie d’une bonne information du journaliste, associée au professionnalisme de ce dernier, constitueront la qualité de l’information transmise.

Georges CHAPUIS - Le 26 Novembre 2015 à 20:46

Par ici la sortie! Pour celle de son guide, sous le chapiteau heureusement bien chauffé du bien nommé Cirque Imagine, Maître Jacques le transformiste nous la jouait Monsieur Loyal, mais l'était-ce vraiment ? Beaucoup ont eu des difficultés à s'affubler d'un nez de clown, manque de fantaisie ou peur de la réalité?

Le public était comme le cirque, divers. Mais les conversations d'après spectacle tournaient (moins gracieuserment que l'acrobate du départ) principalement autour du sujet qui fâche: les compétitions qui animent et surtout laminent notre beau métier, nos marges et notre moral. Non, ça ne sentait pas encore le dernier tour de piste mais déjà le sapin (mot honni dans la profession). Heureusement, il y avait plein de petits jeunes dans l'assistance qui payeront ma retraite mais n'ont pas encore tous compris que la communication est devenue un petit cirque de province où les annonceurs sont les illusionnistes qui viennent au spectacle gratis. Hélas, comme Edith Piaf, à chaque fois on y croit, même si cette vie est loin d'être rose: c'est à qui fera le plus beau numéro de contorsionniste et des acrobaties savantes pour entrer dans des budgets de plus en plus étriqués, ou le triple saut sans filet de la présentation la plus longue dans les délais les plus brefs. Sur cette piste glissante aux étoiles palissantes, le défilé est incessant. Mais parmi tous les acteurs, la plupart resteront figurants et, sous le maquillage, les traits seront aussi tirés que les marges.

Oui Jacques, ton message subliminal, à défaut d'être sublime, est clair: nous sommes les clowns et les dindons de cette farce au goût amer qui ne fait pas rire les grands enfants que nous sommes. Mais si nous le voulons, chers confrères et néanmoins concurrents, plions nos caravanes et cessons pour que çela cesse. Je suis peut-être un vieux clown, mais je ne veux plus faire le pitre pour des prunes. Chez3, nous préférons aller voir un annonceur avec une idée ou des questions montrant que nous avons compris son business plutôt que d'attendre d'être convoqués à une xième foire à la maquette et aux idées. Et curieusement mes amis, avec les annonceurs intelligents, et il y en a, ça marche!

Georges CHAPUIS - Le 14 Octobre 2015 à 20:05

 

Notre beau métier n’a pas fini de souffrir. Nous déployons pourtant des trésors de ténacité assortis (parfois) de lueurs d’intelligence pour convaincre nos clients de créer, nourrir, faire vivre à tous les points de contact, des marques fortes et certains nous payent même (de moins en moins) pour ça.

Et là, paf, Intermedia confirme l’immense nouvelle : Dufresne Corrigan Scarlett devient Service Plan France.

Quel nom merveilleux signifiant et communicant à l’ère de la révolution digitale. Cela sent bon les manches de lustrine, la pâte Arma et la blouse grise. Gutemberg reviens, ils sont devenus fous !

On peut comprendre que XPO, qui rachète un concurrent plus gros que lui (Norbert Dentressangle), mais qui agit à l’échelle mondiale, veuille faire les fameuses économies d’échelle qui servent souvent d’alibi à cette manœuvre.

Mais pourquoi débaptiser d’un coup fatal une agence indépendante, qui avait su exister sur un marché dominé par des grands, conquérir de belles marques et produire un travail de qualité, pour lui donner un nom plan-plan venu de l’au-delà (comme disait Francis Blanche « Je préfère le vin d’ici à l’eau delà) ou à tout le moins du siècle dernier ? Et, surtout, que personne ne connaît et qui n’évoque rien !

En tout cas rien de positif.

Dans l’une de mes vieilles rubriques j’avais déjà évoqué mon étonnement et ma colère de voir que le nom de Jump, l’agence qui avait dominé le marché dans les années 1980/2000 (j’y avais modestement contribué) avait été brutalement remplacé par Being, sorti de nulle part alors qu’un TBWA/Jump aurait pu facilement assumer la transition. Orgueil d’un seul, erreur de tous.

Les managers de DDB Nouveau Monde n’ont heureusement pas commis cette erreur et continuent à capitaliser sur leur double nom de marque.

Je souhaite bon courage à Carole Giroud et à ses équipes qui doivent s’entraîner en ce moment: « Service Plan France bonjour ».

 

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