La dernière livraison du numéro spécial d’Intermédia consacré à la dualité et/ou la rivalité entre le marketing et la communication traduit une réalité et une complexité actuelles dans l’organisation des entreprises. Si les avis divergent, si des directeurs du marketing annoncent la toute puissance de la communication produit sur la communication de l’organisation, d’autres estiment que ces deux fonctions sont complémentaires et c’est probablement la bonne attitude.
Il convient en effet de constater que depuis quelques années, la communication corporate (ou institutionnelle ou des organisations), ne cesse de se développer. Les entreprises ne craignent plus parler d’elles-mêmes, et ce, bien au-delà des seuls produits ou des marques, dont les durées de vie sont plus qu’incertaines en période de crise économique. Les tentatives récentes de mettre en place des plateformes de marques par exemple, cèdent à une tendance très moderne. Cependant, à l’occasion, les entreprises font bien souvent la redécouverte de ce qui, dans les années 80 et 90, s’appelait déjà politique de communication. Une politique fondée sur les valeurs de l’entreprise, la culture de l’organisation, l’étude de l’environnement, la prise en compte des salariés… Le concept de plateforme de marque a donc bien été marketé… Il n’y a donc rien de plus normal aujourd’hui pour une entreprise de s’exprimer non plus à travers ses seuls produits (pneus, yaourt, services…) mais bien plus profondément, c’est-à-dire sur son ADN, sur ses salariés, ses missions et ses ambitions.
Oser la communication
Toutes les associations de professionnels du secteur de la communication, les cercles de réflexion sur le management, estiment la communication des organisations plus importante que la communication produits. Tout d’abord parce que la communication corporate est une fonction centrale du management (j’oserai dire qu’elle est consubstantielle au management) alors que la communication marketing n’est qu’une fonction opérationnelle de l’organisation. Donc avant l’opératif, le stratégique. De plus, il est évident que les entreprises ont tout à gagner à développer des stratégies et des discours d’entreprises vis-à-vis de publics de plus en plus méfiants, moins réceptifs et désormais sur la défensive face à des techniques marketing de plus en plus intrusives.
La communication corporate est un positionnement stratégique, une philosophie d’entreprise ancrée dans des racines culturelles, un ou des mythes fondateurs, des objets de rassemblement (dont le produit n’est qu’une des composantes). Elle prend toutes ses dimensions tant auprès des salariés que vis-à-vis des publiques externes et les parties prenantes de l’entreprise. C’est pourquoi les communicants doivent lutter contre l’idée selon laquelle seul le produit ou le service peuvent sauver une entreprise. C’est doublement faux : d’une part, parce qu’il s’agit d’un raisonnement à très court terme et que jamais la multiplication de la production d’un produit qui ne se vend pas, a permis à une entreprise de se redresser. D’autre part c’est une erreur de croire qu’en supprimant des budgets de communication, l’entreprise va sauver son avenir financier. C’est faux à long terme. C’est parce qu‘une entreprise est en crise qu’elle doit oser la communication. C’est en défendant ses savoir-faire, en valorisant ses compétences, son histoire et ses salariés que les entreprises en danger économiquement pourront se sortir de situations difficiles. Ainsi l’effondrement de la sidérurgie française n’est pas due à sa qualité mais bien à une communication catastrophique de longue date tant au niveau politique que managérial.
Certes ce type de raisonnement passe mal dans les têtes de dirigeants dont les yeux sont rivés sur les indicateurs de gestion et de performance que les marketeurs maitrisent à la perfection. C’est aussi un enjeu pour les communicants de rattraper leur retard en terme d’évaluation des actions de communication. Sans capacité à mesurer l’efficacité de la communication et à justifier les budgets de communication, les communicants sont voués à rester aphones.
Identité, proximité, légitimité
La communication d’entreprise regroupe dans son champ toutes les typologies de communication existantes, des médias sociaux à l’événementiel aux relations presse... Mais ce ne sont que des outils au service d’une pensée stratégique portant sur l’image et la réputation de l’entreprise. Car il s’agit, grâce à la communication corporate, de conquérir une proximité, une légitimité et une identité sociale. Proximité envers les publics, légitimité de la mission de l’entreprise, identité de compréhension de la mission de l’organisation. Sans ce triptyque fondamental, l’entreprise est vouée à l’ignorance, d’elle-même et de ses produits.
La communication corporate fournit aux entreprises une réponse adaptée aux problématiques de communication et aux conflits potentiels générés par l’instabilité économique. En l’absence de communication corporate, pas de réflexion en amont sur les orientations économiques, incohérence des stratégies discursives de marque et discontinuité du management. Il faut hélas souligner la profonde ignorance de beaucoup de managers qui croient encore que la communication, c’est de la publicité ou qu’elle n’est réduite qu’à un objet promotionnel. Cette vision courte est fondamentalement dangereuse pour l’organisation parce qu’elle est directement la conséquence d’une pensée marketing rivée sur la performance et les parts de marché.
Communication de crise corporate
Enfin il convient de souligner qu’en situation de crise (comme les cas récents de Findus, Picard, Spanghero, Sanofi, France Telecom, Société Générale…), si la conséquence première est, par exemple, le retrait de produit, c’est bien l’image et la réputation de l’entreprise qui sont en jeu à long terme. Ce n’est pas parce qu’une firme sortira de nouveaux produits qu’elle effacera les crises précédentes. Or on peut constater que les entreprises en crise d’image renforcent surtout leur communication corporate. Il s’agit de défendre ou de reconstruire un capital de valeurs, et non du packaging… Ainsi, plus les entreprises auront développé de la communication corporate en temps normal, plus elles seront aptes à affronter des tempêtes. Et la fonction marketing ne viendra qu’en appui.
Les managers doivent en être convaincus : la communication est un levier fort de réputation et de croissance.
